10 pytań do Małgorzaty Walczak-Gomuły

1 ASM działa na rynku od 30 lat. Jak zmieniało się znaczenie badań rynkowych w sektorze budowlanym na przestrzeni tych trzech dekad?

Przez ostatnie 30 lat obserwowaliśmy fundamentalną zmianę roli badań rynkowych w budownictwie. W latach 90. badania pełniły głównie funkcję opisową – dostarczały podstawowych danych o rynku, często z wyraźnym opóźnieniem czasowym i ograniczoną możliwością ich bieżącego wykorzystania. Dziś ich rola jest zdecydowanie bardziej strategiczna. Stały się narzędziem wspierającym podejmowanie decyzji inwestycyjnych, zarządzanie marką, optymalizację działań sprzedażowych oraz przewidywanie trendów rynkowych.

Branża budowlana przeszła w tym czasie drogę od rynku silnie relacyjnego do środowiska coraz bardziej analitycznego, w którym dane odgrywają kluczową rolę w budowaniu przewagi konkurencyjnej. Co istotne, ten proces wciąż trwa i będzie się pogłębiał.

2 Jakie typy badań są dziś najbardziej kluczowe dla firm z branży budowlanej – i co się zmieniło w tym zakresie w ostatnich latach?

Obszar badań nie jest zjawiskiem odizolowanym – badania rynkowe naturalnie ewoluują wraz z rozwojem technologii, zmianami społecznymi oraz coraz bardziej złożonymi potrzebami biznesu. Cyfryzacja, dostęp do danych w czasie rzeczywistym oraz rosnąca potrzeba szybkiego reagowania na zmiany rynkowe sprawiły, że badania przestały być jedynie „zdjęciem rynku”, a stały się dynamicznym systemem wspierającym decyzje.

W związku z dynamicznym i otwartym rynkiem oraz niepewnością gospodarczą największe znaczenie mają dziś badania związane z monitorowaniem konkurencji oraz cykliczne i trackingowe badania marketingowe: badania świadomości i wizerunku marek, jakości obsługi klientów, postrzegania materiałów reklamowych, analizy segmentacyjne wśród wykonawców i inwestorów oraz badania UX. W ostatnich latach wyraźnie wzrosło znaczenie badań „near real-time”, które pozwalają reagować na zmiany rynkowe niemal na bieżąco.

3 W jaki sposób łączycie podejście ilościowe i jakościowe, aby uzyskać pełniejszy obraz rynku i decyzji inwestycyjnych?

Każde badanie, które realizujemy, jest spersonalizowane. Zależnie od potrzeb klienta zakładamy określoną metodologię. Szczególnie w badaniach marketingowych kluczowe jest dla nas podejście hybrydowe, zarówno w obrębie technik tradycyjnych, jak i biometrycznych. Badania ilościowe, takie jak CATI czy CAWI, pozwalają nam określić skalę zjawisk i trendy. Z kolei badania jakościowe – wywiady pogłębione czy fokusowe oraz badania neuromarketingowe – pozwalają zrozumieć motywacje i mechanizmy decyzyjne. Dopiero połączenie tych perspektyw daje pełny obraz rynku, szczególnie w tak złożonej branży jak budownictwo.

4 Coraz częściej mówi się o „data-driven business”. Na ile firmy budowlane w Polsce faktycznie podejmują decyzje w oparciu o dane, a na ile wciąż dominuje intuicja?

Widoczny jest wyraźny postęp, jednak nie jest to proces równomierny. Duże firmy i międzynarodowe podmioty coraz częściej opierają decyzje na danych. W sektorze MŚP wciąż jednak istotną rolę odgrywają doświadczenie i intuicja menedżerów. Można powiedzieć, że jesteśmy w fazie przejściowej – dane są coraz częściej dostępne, ale nie zawsze w pełni wykorzystywane w procesie decyzyjnym.

5 Jakie są dziś największe wyzwania metodologiczne w badaniach rynku budowlanego – dostęp do respondentów, jakość danych, zmienność rynku?

Rzeczywiście, część agencji badawczych mierzy się obecnie z licznymi wyzwaniami, głównie w zakresie pozyskania respondentów z grup TOP Management i grup wykonawców, lub zbierania wiarygodnych danych. To częściowo wynika z braku znajomości rynku, braku nowoczesnych zasobów technicznych i sprawdzonych sieci ankieterskich oraz niepoddawaniu się weryfikacji przez niezależne organizacje rynku badawczego. Przy czym ten problem dotyczy bardziej ich klientów, którzy nie znając niuansów procesu badawczego nie otrzymują rzetelnych danych i tym samym badania nie wykonują swojej pracy. Kolejnym wyzwaniem jest dynamika rynku, która wymusza skracanie czasu realizacji badań.

Jednak z pełną odpowiedzialnością mogę stwierdzić, że w ASM nie mamy wyzwań metodologicznych. Od początku istnienia budujemy udokumentowaną markę lidera rynku w tym obszarze, nasze badania podlegają corocznej certyfikacji i potrafimy pozyskać dane od każdej grupy respondentów. ASM konsekwentnie rozwija swoje zasoby techniczne, technologiczne i kompetencyjne, aby odpowiadać na ciągle postępujące zmiany. Inwestujemy w nowoczesne metody zbierania danych, zaawansowane narzędzia analityczne oraz rozwój zespołów badawczych. Zbudowaliśmy narzędzia, które dostarczają klientom dane błyskawicznie i w określonym przez nich zakresie.

6 W jednym z artykułów ASM pojawia się wątek przekładania danych na wartość biznesową. Co najczęściej decyduje o tym, czy wyniki badań rzeczywiście wpływają na decyzje firm?

Kluczowe są trzy elementy: użyteczność danych, ich zrozumiałość oraz kontekst biznesowy. Nawet najbardziej zaawansowane badania nie przyniosą wartości, jeśli nie zostaną przełożone na konkretne rekomendacje. Największy wpływ na decyzje mają te projekty badawcze, które są bezpośrednio powiązane z celami strategicznymi firmy. Realizując badanie, opracowując raporty i rekomendacje, konstruujemy komunikaty, które stanowią bezpośrednie wskazówki do wdrożenia. Ponadto szkolimy naszych klientów, w przystępny sposób prezentujemy wyniki badań klientowi po zakończeniu badania oraz przeprowadzamy warsztaty marketingowe.

7 Ranking Budowlana Marka Roku to jedno z najbardziej rozpoznawalnych badań w branży. Jak wygląda jego metodologia i co decyduje o wiarygodności wyników?

Ranking opiera się na szeroko zakrojonych badaniach ilościowych realizowanych wśród wykonawców – osób, które realnie pracują z produktami i markami na co dzień. Kluczowe znaczenie mają reprezentatywność próby oraz cykliczność badania, która pozwala obserwować trendy w czasie. Wiarygodność wynika również z transparentnej metodologii oraz konsekwentnie stosowanego modelu badawczego od wielu lat.

8 Czy na podstawie wieloletnich wyników rankingu widać wyraźne zmiany w postrzeganiu marek przez wykonawców i rynek? Jakie trendy są najbardziej wyraźne?

Tak, zmiany są bardzo wyraźne. Widać rosnące znaczenie jakości produktu i dostępności technicznej wsparcia producentów. Coraz większą rolę odgrywa także rozpoznawalność marki oraz jej wiarygodność w oczach wykonawców. Zmienia się również sposób komunikacji – marki, które są bardziej obecne w praktyce budowlanej, zyskują przewagę nad tymi, które koncentrują się wyłącznie na marketingu wizerunkowym.

9 Co wyróżnia ASM na tle innych agencji badawczych – szczególnie w kontekście branży budowlanej?

Naszym kluczowym wyróżnikiem jest gruntowna znajomość branży oraz najnowocześniejsze technologie. Od lat koncentrujemy się na sektorze budowlanym, co pozwala nam bardzo dobrze rozumieć jego specyfikę, język i procesy decyzyjne. Posiadamy pełny zakres narzędzi do zbierania danych. Drugim elementem jest łączenie badań z analizą biznesową – nie dostarczamy wyłącznie danych, ale również ich interpretację w kontekście realnych decyzji rynkowych. Na szczególną uwagę zasługuje wysoka sprawdzalność naszych prognoz. Naszym celem jest dostarczanie danych i analiz najwyższej jakości – takich, które nie tylko opisują rzeczywistość, ale realnie wspierają podejmowanie trafnych decyzji biznesowych w coraz bardziej wymagającym i dynamicznym otoczeniu rynkowym.

10 W jakim kierunku będą rozwijać się badania rynkowe w najbliższych latach – i jaką rolę odegra w tym sztuczna inteligencja?

Przyszłość badań to przede wszystkim automatyzacja, integracja danych i skracanie czasu analizy. W ASM na szeroką skalę wdrożyliśmy technologie sztucznej inteligencji i nadal je rozwijamy. W naszej hurtowni danych online www.asmdatahouse.com zastosowaliśmy innowacyjny hybrydowy system analizy danych, integrujący algorytmy sztucznej inteligencji na poziomie uczenia maszynowego (sieć neuronową) z danymi ze źródeł wewnętrznych (ASM) i zewnętrznych (dane klienta i Big Data). Nasi klienci mogą korzystać z generowanych wg własnych preferencji zestawów danych. Sztuczna inteligencja będzie odgrywać coraz większą rolę w przetwarzaniu dużych zbiorów danych, identyfikacji wzorców oraz prognozowaniu trendów. Nie zastąpi jednak interpretacji eksperckiej – raczej ją wzmocni. Kluczowe będzie połączenie technologii z doświadczeniem badaczy, szczególnie w tak specyficznych sektorach jak budownictwo.